包装散记

做包装设计这行十几年了，从月饼盒做到洗发水瓶，从农产品做到奢侈品，我算是看透了。包装这个东西，说白了就是给产品穿衣服。但这件衣服怎么穿，穿得好不好看，结不结实，花不花钱，这里头学问大了去了。今天跟大家掰扯掰扯，不一定对，就当听个响。

一、包装到底是给谁看的

很多人觉得包装是给消费者看的，这话对也不对。包装首先是给货架看的，然后才是给人看的。你的产品摆在超市货架上，周围几十个同类产品，消费者扫一眼也就零点几秒，你这零点几秒抓不住他，你就输了。所以包装的第一要务是"跳出来"，颜色跳、形状跳、字体跳，得让消费者的目光在你这儿停那么一下下。

但跳出来不等于花里胡哨。有些包装恨不得把彩虹印上去，颜色多到眼花，反而淹没在货架里。真正高级的跳法，是在一片花哨里突然来一个干净的，那才叫跳。苹果的包装全白就一个logo，你在一片花花绿绿里一眼就看到它，这就是功力。所以设计包装，先想清楚你的产品摆在什么环境里，再决定怎么跳，别闷头瞎跳。

二、结构设计里的门道

包装好看是一回事，好用是另一回事。结构设计这块，最容易被忽略，但其实最要命。你包装再漂亮，消费者拆不开、拆开了合不上、合上了又散架，那这包装就是失败的。我见过一个茶叶盒，设计得跟艺术品似的，结果打开得用螺丝刀，消费者买回去拆了半小时没拆开，一气之下退货了。你说冤不冤？

好的结构设计要做到三点：好开、好合、好拿。好开就是消费者不用借助工具就能打开，最好一只手就能搞定。好合就是用完了能原样收回去，不散架。好拿就是里面的东西拿取方便，不会倒出来洒一地。这三点听着简单，做起来难。特别是那些异形包装，为了好看牺牲实用性，最后都被市场教做人了。

三、材质选择的纠结

选材质是包装设计里最纠结的环节。纸的便宜环保但不够档次，塑料的轻便防水但不环保，玻璃的高档但易碎还重，金属的结实但成本高。每种材质都有优缺点，没有完美的选择，只有合适的选择。关键看你的产品定位和目标人群。

举个例子，同样是蜂蜜，你卖给大爷大妈的，用塑料瓶就挺好，轻便不怕摔，价格也亲民。你要是卖给高端礼品市场，那就得上玻璃瓶配木盖，还得烫个金，一支卖两百那种。你要是拿塑料瓶装高端蜂蜜，人家觉得你low；拿水晶玻璃瓶装平价蜂蜜，人家觉得你虚。所以材质这东西，匹配最重要，不是越贵越好。

四、关于过度包装的牢骚

说到包装就绕不开过度包装这个话题。月饼盒里三层外三层，拆开盒子拆泡沫，拆完泡沫拆塑封，拆完塑封还有个铁盒，铁盒里还有个小盒子，小盒子里才是月饼。这哪是买月饼，这是买盒子送月饼。这种包装我作为设计师都看不下去，纯属浪费资源。但你说怪设计师吗？也不全怪，是市场逼的。你不包装得花哨点，人家觉得你不上档次，不买。这是个死循环，得靠法规来打破。

五、结语

包装设计说到底，是在好看、好用、好卖、好省之间找平衡。这四个"好"很难同时满足，总得有所取舍。好的设计师就是知道在什么情况下取舍什么。好了，设计稿该交了，不扯了，干活去。